گپی با فربد وزیری؛ مدیر عامل آژانس وی دیجیتال مارکتینگ

سلام/

امروز گپی زدیم با فربد وزیری؛ مدیر عامل آژانس وی دیجیتال مارکتینگ

فربد وزیری برایمان از دیجیتال مارکتینگ و چالش هایش تا حال و روز این روزهای بازار گفت/

• خودتون رو معرفی کنید و از سوابق کاری و تحصیلی تون برای ما بگید

من فربد وزیری، مدیرعامل و موسس وی دیجیتال مارکتینگ، فارغ التحصیل مهندسی شیمی دانشکده فنی دانشگاه تهران هستم. لیسانس دیگری در رشته مارکتینگ و Information Management از دانشگاه اوکلند در نیوزلند گرفتم. حدودا بالای ده سال است که کار مارکتینگ انجام می‌دهم. بعد از فارغ التحصیلی از دانشگاه نیوزلند، یک سال به عنوان Customer Services Officer در بانک کار کردم. بعد از آن در یک شرکت تبلیغاتی در ایران به نام هدف لیو مشغول به کار شدم. مدتی هم مدیر محصول تعدادی از محصولات شرکت کیش چوب شدم. مدیر محصول سس ‌های قرمز در شرکت مهرام هم بودم. مدت کوتاهی هم مدیر محصول شرکت دسینی بودم. سپس مدیر فروش و مارکتینگ یک شرکت پزشکی شدم. پس از آن مدیر مارکتینگ شرکت رسانور از زیرمجموعه‌های شرکت کنتورسازی شدم که لامپ کم مصرف می‌ساختند. مدتی هم مدیر مارکتینگ شرکت باتیس بودم.در ادامه  استارت آپ چاپ آقا را همراه با سه نفر دیگر آغاز کردم. پس از اینها کسب و کار خودم، شرکت وی دیجی مارکتینگ که پارتنر رسمی گوگل هم هست را شروع کردم که هنوز هم آن را ادامه می‌دهم. در کنار آن، پروژه‌های فول تایم هم با شرکت‌های خارجی دارم که می‌توانید آنها را در لینکدین مشاهده کنید.

• معنای دیجیتال مارکتینگ به زبان ساده، چیست؟

دیجیتال مارکتینگ، همان مارکتینگ سنتی است. همان شناخت نیاز بازار، معرفی محصولات با پیام درست به افراد درست ولی با مدیای جدید است. مدیای قبلی، تلویزیون، رادیو و مجله بود که حالا تبدیل به وب و موبایل شده است. پس همان مارکتینگ با ابزار جدید و قوی‌تر از نظر اندازه گیری است.

• اولین جرقه‌ای که شما را به سمت دیجیتال مارکتینگ کشاند چه بود؟

من همیشه عاشق مارکتینگ بودم. در تمام عمر کاری‌ام هم کار مارکتینگ کرده‌ام. درسش را خواندم، عاشق مارکتینگ هستم و اصلا برای همین بود که رشته مهندسی را تغییر دادم. اولین بار که کمپین دیجیتال مارکتینگ بستم در شرکت چاپ آقا بود که به‌‌خاطر وب بیس بودن بیزنس، مجبور شدم کار دیجیتال مارکتینگ را هم شروع کنم.

• چه چیزی باعث شد عمر تحصیلی یا کاریتون رو تا به اینجا، برای این حرفه خرج کنید؟

دوست دارم ذهن آدم‌ها را پیش بینی کنم، دوست دارم بفهمم چه پیامی و از چه طریقی می‌تواند موثر باشد. مهندسی، چیز دقیقی بود که باید به هدف می‌زدید. میلی ثانیه و میلی‌متر، همه در محاسبه‌ها مهم بود. اما من آن را دوست نداشتم. می‌خواستم کارم با انسان‌ها سروکار داشته باشد. جایی که احتیاج به آن همه دقت مهندسی نباشد اما از طرفی، نیاز به مهارت‌های دیگر وجود داشته باشد. مهارت‌ رابطه با انسان‌ها، فهمیدن آنها، فهمیدن احساسات و خواسته‌های آنها. به همین دلیل، مارکتینگ را خیلی دوست دارم. همیشه تبلیغات برندها و محصولات مختلف را دنبال می‌کردم و از بچگی، مید این کجا را پشت محصولات می‌خواندم. این رشته‌، همیشه برای من جالب بود.

• نظرتون راجع به بازار این روزها چیست؟

کل بازار این روزهای ایران، به‌خاطر تحریم‌ها و قیمت دلار، به‌نظر کوچک‌تر شده است. شرکت‌ها و تولیدی‌های زیادی دیگر کار نمی‌کنند. هر چند تولیدی‌های جدیدی وارد بازار شده‌اند اما طبق همه آمارها روند بازار منفی و در حال کوچک شدن است. با این حال، بازار دیجیتال مارکتینگ به‌خاطر شرایط کرونا این برتری را پیدا کرده است که خیلی از کسب و کارها به تبلیغات دیجیتال روی آورده‌اند. هر چند این شرایط باعث شده است که تعداد مشتری‌های ما کمتر شده‌، خرید کمتری انجام دهند. اما مشتری‌های کوچک و متوسط که پیش از این، کسب و کار سنتی داشتند به بازار ما اضافه شده‌اند. پاسخ به این سئوال که بازار چگونه است، جهات مختلفی از نظر رقبا، روش کار و… دارد که به آنها نمی‌پردازم.

• در اولین تجربه فعالیت خودتون در این زمینه، با چه چالش هایی روبرو بودید؟ آیا این چالش ها کماکان وجود داره؟ یا در ادامه مسیر به موارد و موضوعات دیگه ای تبدیل شده؟

همانطور که گفتم، اولین تجربه دیجیتال مارکتینگ من در شرکت چاپ آقا بود. چالش این بود که هیچ آشنایی با گوگل ادورز، سوشال مدیا اورتیایزینگ، تولید محتوا و سئو نداشتم. این چالش‌ها دیگر با آن شرایط وجو ندارند چون همه اینها را یاد گرفته‌ام. هر چند اینها دریایی است که هیچ گاه تمام نمی‌شود. چیزی که الان در ایران به‌عنوان چالش برای من وجود دارد، اندازه گیری است. خیلی از مشتری‌های ما کوچک و متوسط هستند که هنوز اندازه گیری دقیقی از کی پی آی‌ها و اهداف خود در درون سایت ندارند. چالش دیگر این که به‌خاطر تحریم‌هایی که هستیم، استفاده از خیلی از آپشن‌ها، تبلیغات در فیس‌بوک و اینستاگرام تقریبا غیر ممکن شده است. گوگل را هم نمی‌توانیم از نظر جغرافیایی، هدفمند بسازیم. تبلیغ در یوتیوب را هم نمی‌توانیم داشته باشیم. تقریبا هفتاد درصد کارهایی که بقیه می‌توانند در خارج از ایران انجام دهند را ما نمی‌توانیم انجام دهیم. امیدوارم با برداشته شده تحریم‌ها، این چالش در سال‌های آینده برطرف شود.

• دیجیتال مارکتینگ چطور به رشد یه برند کمک میکنه؟

گفتم که دیجیتال مارکتینگ، فرقی با مارکتینگ ندارد. محصولی خوبی دارید که نیاز گروهی از آدم‌هاست، اگر بدانید نیاز چه کسانی است و بتوانید آن محصول را به چشم و گوش آنها برسانید، به برند و به افزایش فروش کمک می‌کند. این کاملا طبیعی است.

• چگونه تصمیم می‌گیرید برای یک برند یا بیزنس، چه استراتژی ‌ای داشته باشید؟

به صنعت، به شرایط رشد آن شرکت که ابتدای کار قرار دارد یا در میانه راه است، چه چیزهایی دارد یا ندارد، اولویت‌ها و محدودیت‌های بودجه آنها، به نوع کالا و خدمات‌شان، به همه اینها بستگی دارد. دقیقا براساس اطلاعات ورودی که می‌گیریم، تصمیم گیری‌ها و استراتژی‌ها تعیین خواهد شد.

• رقابت رو در مارکت داخلی چطور می بینید و به نظر شما بزرگترین مشکل در این زمینه چیه؟

با توجه به این که من در بازار نیوزلند هم کار می‌کنم، بزرگ‌ترین مشکل در بازار ایران این است که حداقل در رشته و کار ما، بسیار حساس به قیمت است. برخلاف بازار نیوزلند که قیمت، اصلا اولویت اول نیست، وفاداری در بازار ایران خیلی کمتر است و سخت‌تر به دست می‌آید. در نیوزلند اگر خدمات خوبی می‌گیرید و با شرکت خوبی کار می‌کنید، دلیلی نمی‌بینید برای چند درصد کمتر، شرکتی که با آن کار می‌کنید را تغییر دهید. به این دلیل که عوض کردن آن شرکت، ریسک دارد. شما تنها آن عدد و درصد را می‌بینید که واقعی هم نیست. چون خیلی چیزهای دیگر در کار دخیل است. از این جهت بازار ایران، خیلی ظاهربین است. خیلی از کسب و کارهای کوچک در موقع خرید به فالوور یا درصد کارمزد نگاه می‌کنند و هنوز آنقدر عمیق نشده‌اند. فکر می‌کنم این چلنچ بازار ایران است.

• چه موانعی توی ایران داریم که به نظرتون اذیت کننده هست؟

همان که در بالا گفتم. ضمن این که سرعت اینترنت و اجبار استفاده از وی پی ان برای کار، سرعت کار را پایین‌تر هم می‌آورد. بدون اغراق، شاید ده تا بیست درصد وقت تیم ما برای مسائل حاشیه‌ای که در خارج از ایران وجود ندارد، تلف می‌شود. اصلا روش کار فرق دارد و دقیق و علمی نیست. اندازه‌ گیری‌ها هم دقیق نیست. مورد دیگر که البته جزو موانع محسوب نمی‌شود، آموزش و نیروی انسانی است. نیروی انسانی برای دیجیتال مارکتینگ آموزش ندیده است و باید به کلاس‌ها و دوره‌های مختلف برود. برای همین هم هست که این همه دوره و کلاس به‌وجود آمده است. واقعا دانشگاه‌ها در این زمینه، هیچ چیزی به دانشجویان یاد نمی‌دهند.

• تفاوت مارکت ایران با مارکت خارج از ایران رو در چه چیزهایی می بینید؟

اندازه گیری و استفاده از ابزار اندازه گیری، استفاده از تبلیغات هدفمند در فیسبوک، ساختن لوک لایک، این که چطور مشتریان مشابه را تشخیص دهیم و دقیقا براساس آر او اِی اس و نه همینطور و فله‌ای تبلیغ کنیم. برای شرکت ما و برای خیلی از رقبای ما اینطور است چون بازار ایران را می‌شناسم. غیر از برخی ای‌-کامرس قوی در ایران، بقیه اصلا تبلیغات خود را دقیق و براساس کی پی آر نمی‌سنجند. برای همین است که هنوز آدم‌های معتبر در بازار هم می‌گویند بیلبورد خیلی خوب است. در حالی که نمی‌دانند دقیقا چه چیزی را با چه چیز دیگری می‌سنجند. این را آدم‌های بزرگ و معتبر بازار می‌گویند. چون نمی‌دانند آن بیلبورد به ازای هر فروش و هر ویو در مقایسه با مثلا تبلیغ در گوگل چقدر هزینه دارد، این حرف را می‌زنند. این تفاوت اصلی است.

• کلیدی ‌ترین نکته در موفقیت بازاریابی دیجیتال از نظر شما چیست؟

به نظرم همان اندازه گیری است. باید بتوانید هر حرکت خود را اندازه گیری کنید. چون ممکن است اشتباه کرده باشید. باید آن را بسنجید و مقایسه خیلی دقیق انجام دهید. این که هر هزینه‌ای که انجام می‌شود، چه بازخوردی برای شما دارد. اندازه گیری، کلیدی‌ترین نکته است.

• آینده مارکت داخلی را چطور می‌بینید؟

امیدوارم در سال‌های آینده، تحریم‌های شرکت‌های آمریکایی برداشته شود چون واقعا بازار بزرگی را از ما گرفته‌اند. اگر فیسبوک باز شود، فکر می‌کنم بدون اغراق، پنج تا ده میلیون دلار در سال، به راحتی و حتا در سال اول درآمد داشته باشد. به خاطر این که الان خیلی از صفحه‌ها یا اینفلوئنسرهای ضعیف، آن پول را به‌دست می‌آورند. هر چند گوگل به‌صورت پنهانی، در حدود پنجاه درصد ظرفیت را می‌گیرد. اما امیدوارم این تحریم‌ها برداشته شود که واقعا تغییر بزرگی صورت خواهد گرفت. آینده بازار ایران باید به سمت اندازه گیری دقیق کی پی آر، اندازه گیری اثرگذاری هر کمپین برود. اگرنه، کسانی که این کار را انجام نمی‌دهند، نابود خواهند شد.

• تلخ‌ ترین و شیرین ‌ترین خاطره شما از فعالیت در این حرفه چیست؟

چیزی که الان به ذهنم می‌آید، یادم است کارم را از دفتر چاپ آقا شروع کردم. از یک اتاق که بعد به زیرزمین منتقل شد. وقتی زیرزمین را درست کردم، افتتاحیه‌ای درست کردم که سن ایچ هم اسپانسر آن شد. من مارکتینگ منیجر آنجا را می‌شناختم. خیلی‌ از افرادی که الان در این بازار شناخته شده هستند را دعوت کرده بودم. نزدیک به بیست یا سی نفر برای افتتاحیه به حیاط آن ساختمان آمدند و ما دفتر را راه‌اندازی کردیم. تلخ‌ترین خاطره هم، شاید کل کل با برخی همکاران بود. به‌خاطر آمار و حرف‌های دروغی که زده می‌شود، مجبور می‌شوم در سوشیال مدیا به آنها پاسخ دهم. متاسفانه برخی مشتریان غیر صادق هم کارهایی کردند که باعث تلخ‌ کامی شد. آن هم جزو خاطرات بد من است.

• حالا که با چالش‌ها و مشکلات این حرفه آشنا شده‌اید، اگر به عقب برگردید باز هم به این حرفه ورود پیدا می‌کنید؟

همیشه مارکتینگ خواهم کرد، دیجیتال مارکتینگ را هم دوست دارم. اگر به عقب برگردم هم حتما به آن ورود پیدا می‌کنم.

• آقای وزیری احتمال داره توی کارش اشتباه کنه؟ اگه یه روزی اشتباهی توی کارتون بکنین برای جبرانش چی کار میکنین؟

بله، این سئوال کلیشه‌ای است. فکر نمی‌کنم کسی به این سئوال پاسخ منفی بدهد. اگر اشتباه کنم، معمولا در سوشال مدیا می‌گویم و از بچه‌های تیم، عذرخواهی می‌کنم. دست به عذرخواهی من خوب است. اگر اشتباه در کار مشتری رخ داده باشد، آن را جبران می‌کنیم، او را راضی نگه می‌داریم و شارژ اضافه می‌کنیم. در مجموع، غذرخواهی می‌کنم.

•  آینده مارکت داخلی رو چطور ترسیم می کنید؟

بازار ایران، همیشه چند سال عقب‌تر از بازارهای دیگر است، اتفاق‌هایی که در بازار آمریکا می‌افتد با تاخیر در ایران رخ می‌دهد. در بازار آمریکا حجم بازار دیجیتال مارکتینگ و آنلاین مارکتینگ نسبت به آفلاین مارکتینگ خیلی بیشتر می‌شود. به نظرم در ایران هم بیشتر می‌شود. اگر درها باز شود، شرکت‌هایی مانند یکتانت و دیگران نمی‌توانند با روش فعلی که ری‌تارگتینگ درستی ندارند، اطلاعات درستی از هر پیج ندارند، فراد دتکشن درست و حسابی ندارند، کار کنند. کافی‌ست درها باز شوند، شرکت‌های بزرگ بیایند، اقتصاد ایران راه افتد، کمپانی‌های بزرگ خارجی وارد شوند و روش‌های پروگرماتیک ایجاد شود. بودجه تبلیغات شرکت‌های بزرگ، همه وارد وب‌ها خواهند شد. محتواهای خوب، هدفمند و نیتیو ادورتایزینگ خواهیم داشت. البته اینها آرزوست ولی بازار ایران هم باید به سمت هدفمندتر شدن رفته، به بازار جهان نزدیک شود. بازار دیجیتال مارکتینگ در حال بزرگ‌تر شدن است. این را همه می‌دانند، این که حتا با وجود رکود اقتصادی در حال وقوع است.

• به نظرتان چه مدت زمان نیاز است تا فردی که به این حوزه علاقه‌مند است بتواند با دانش کافی وارد این حرفه شود؟

به نظرم، هر روز باید چیز جدید یاد گرفت. کارآموزان می‌توانند در مدت سه ماه با شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات در سوشال مدیا، اینفلوئنسر مارکتینگ، گوگل ادز، تولید محتوا و سئو آشنا شوند. اما همه در حد آشنایی است. آنها باید یکی را به عنوان تخصص انتخاب کنند، دوره‌های آن را بگذرانند و تمرین کنند. آنها در عمل، یاد خواهند گرفت. دوره، تنها تئوری است که فایده ندارد. پس یک فرد علاقه‌مند می‌تواند طی سه ماه، یکی از شاخه‌هایی که دوست دارد را شروع کند اما سال‌ها طول می‌کشد که کسی در یک رشته به استادی برسد.

• توصیه شما به افراد تازه کار، چیست؟

توصیه من به کسانی که تازه می‌خواهند وارد این رشته شوند، این است که باید برای آن وقت بگذارند. یوتیوب، بهترین منبع آموزشی است که آموزش‌های بهتری از تمام کلاس‌ها دارد، رایگان هم هست. پس باید زبان خود را قوی کنند چون بیشتر محتواها به زبان انگلیسی است. سعی کنند ویدئوهای آموزشی زیادی ببینند. ویدئوهای آموزشی رایگان زیادی وجود دارد. نیاز نیست هول شوند و در کلاس‌های زیادی ثبت نام کنند. این حرف‌ها بعد از مدتی تکراری می‌شوند. کسانی که به این کلاس‌ها می‌آیند هم از یوتیوب و وب‌های انگلیسی زبان یاد می‌گیرند و همان‌ها را برای شما به فارسی ترجمه می‌کنند. شما می‌توانید به رایگان به منبع اصلی دسترسی پیدا کنید. حتما کارآموزی انجام دهید و اگر کسی به شما پیشنهاد کارآموزی داد بپذیرید. قرار نیست کسی حتما از روز اول، درآمد کسب کند.

• سخن آخر

با گروهی از همکاران در بخش گوگل ادز، قدم کوچک اما خوبی برداشته‌ایم. کسانی که می‌خواهند فیشینگ تبلیغ کنند را به هم معرفی می‌کنیم. خوب است گروه‌های دیجیتال مارکتینگ در زمینه‌های بیشتری با هم همکاری داشته باشند تا هم سرویس بهتری ارائه کنند، هم حرکت به سمت دیجیتال مارکتینگ صحیح‌تر و بهتر انجام شود. واقعا نباید رقابت را چیز بدی بدانیم. بازار ایران، بازار بزرگی است که ده‌ها و صدها شرکت تبلیغانی می‌تواند در آن کار کند. اگر شرکت‌هایی که درست و حسابی، با اصول و استانداردهای جهانی کار می‌کنند با هم باشند، آدم‌های سودجو راحت‌تر مشخص شده، الک می‌شوند. به نظرم این همکاری میان شرکت‌های فعال در گوگل ادورز خوب است، هر چند سطح هم هنوز کم و در حد فیشینگ و تقلب و… است. اما همین کار، قدم خوبی است که در بقیه زمینه‌ها نیز می‌تواند انجام شود و می‌تواند از تقلب و سودجویی برخی افراد جلوگیری کند.